La cuisine a le vent en poupe avec la multiplication depuis quelques années des émissions TV culinaires (Top Chef, Un dîner presque parfait, etc.) et la médiatisation des plus grands chefs et restaurateurs. Internet et les réseaux sociaux ne sont pas en reste, notamment les réseaux sociaux dédiés à l’image et à la vidéo (Pinterest, Twitter, Instagram, YouTube) où de nombreux internautes viennent par exemple y trouver l’inspiration pour une recette. Quelles autres utilisations en font-ils et surtout quels risques et opportunités ces plateformes peuvent-elles représenter pour une marque food ? Une étude Opinion Tracker.
Internautes et réseaux sociaux d’image : à chacun sa tambouille
On le dit souvent, « on mange aussi bien avec les yeux » et les réseaux sociaux d’images se prêtent donc naturellement aux thématiques liées au secteur food, de par leur essence même, avant tout tourné vers le visuel. Chaque plateforme a néanmoins ses spécificités.
Sur Pinterest, la cuisine est l’un des sujets les plus populaires de la plateforme : chaque jour, pas moins de 9 millions d’épingles autour de la gastronomie sont échangées, avec au global 56% des requêtes effectuées autour de cette thématique. Les membres de ce réseau social cherchent avant tout de l’inspiration grâce à des représentations visuelles : idées de recettes, idées de décoration de table ou idée de scénarisation d’un repas entre amis.
L’autre grande plateforme dédiée à l’image, Instagram, permet de partager des photos et des vidéos avec ses abonnés, mais aussi à un public plus large grâce aux hashtags et aux profils non privés. Sur cette plateforme-ci, constituée surtout d’internautes amateurs d’esthétisme, les foodistas partagent les clichés des plats qu’ils dégustent à la maison ou au restaurant, accompagnés de hashtags qui décrivent généralement le contenu de l’assiette (#pizza, #sushi et #chicken sont les plus populaires) ou bien de hashtags plus conceptuels liés au food, comme les fameux #instafood ou #foodporn.
Sur Twitter, où le visuel constitue également un élément prépondérant du message, voire parfois l’élément central, 86% des utilisateurs français discutent cuisine avec leur entourage, dont 40% régulièrement. Cette plateforme peut, comme Instagram, servir de relai pour la publication de clichés, mais elle est également un potentiel vivier pour suivre les tendances alimentaires, ainsi que les déclarations des grands pontes de l’univers de la gastronomie.
Enfin, YouTube, où de nombreuses chaînes dédiées à la cuisine ont désormais investi la plateforme avec 1,5 milliard de requêtes liées à cette thématique en 2015, en hausse de 25% sur un an. Les Millennials, regroupant les personnes nées entres les années 1980 et 2000, visionnent les vidéos tournées vers la cuisine pour découvrir de nouvelles recettes, apprendre de nouvelles techniques (les fameux tutos), mais également pour se divertir (on pense à la chaîne « How to basic » qui tourne en dérision les tutos food et sert de défouloir).
Des opportunités pour les marques food…
La plupart des secteurs trouvent une utilité à ces plateformes d’image, mais certains, comme le secteur Food, se prêtent plus facilement au jeu de par le côté visuel de leurs produits.
Sur Instagram, une marque pourra détecter des tendances en temps réel grâce au « visual listening ». Par cette démarche, une marque pourra ainsi rester « connectée » à l’univers de ses consommateurs et se montrer à l’écoute et attractive. Elle peut mettre en place une surveillance de certains hashtags et mots-clés spécifiques, transverses à tout l’univers du food, afin de déceler les tendances qui feront la gastronomie de demain.
Cette démarche peut également être couplée à une détection d’influenceurs, notamment sur Twitter. Ces derniers sont non seulement au fait des dernières actualités et évolutions du secteur, mais produisent également des contenus précieux et découvrent souvent eux-mêmes des tendances à suivre. Une fois ces leaders d’opinion détectés, les marques pourront créer de l’interaction avec eux, notamment à travers des partenariats, de façon à les transformer à terme en ambassadeurs de marque. La plateforme YouTube peut éventuellement aussi se prêter à cet usage. Sur Pinterest enfin, comme l’« épinglage » d’une image implique la plupart du temps le partage du site d’origine de ladite image, cette action de l’internaute génère par conséquent du trafic sur le site marchand de la marque. L’utilisation de Pinterest par Marmiton est justement un exemple concret de ce que permet ce réseau social pour une marque du secteur Food. Avec ses 44 tableaux et plus de 7000 abonnés, Marmiton s’est constitué une véritable communauté de fans. Celle-ci lui permet d’attirer des visiteurs vers son site, qui par ailleurs ne vend aucun produit, ce qui lui permet donc d’engendrer des revenus par ce biais. On notera également que l’arrivée prochaine du bouton « Clic 2 buy », déjà utilisé aux Etats-Unis, permettra de commander directement un produit vu sur Pinterest. L’ensemble de ces plateformes sociales tournées vers l’image peuvent également servir à définir le niveau d’adhésion d’une communauté à une marque. En s’appropriant les codes graphiques et culturels de celle-ci, un utilisateur montre ainsi son degré de satisfaction par rapport à une marque. Par exemple, en recréant des mises en scènes inspirées des publicités ou visuels créés par celle-ci.
ちょっと、 道頓堀に居そうな方になったけど。 ウォーリー☆ #おうちごはん#朝ごはん#ピザパン#ピザ#ウォーリー#ウォーリーピザ#ハインツケチャップでハロウィン#ハインツケチャップ#heinz #tomatoketchup #デリスタグラマー#星#星柄#うちカフェ#デリスタグラマー Une photo publiée par Homes (mizue asada) (@homes3503) le
…mais également des risques à prendre en compte
Le risque de propagation sur le web d’un contenu visuel par rapport à un contenu textuel est beaucoup plus élevé, surtout si l’on prend en compte que le cerveau humain traite une image 60 000 fois plus vite qu’un texte et qu’il retient seulement à 20% les textes et à 80% les visuels.
Dans le cas du secteur food, le risque pour l’e-réputation peut avant tout provenir du retour d’expérience négatif d’un consommateur à propos d’une marque ou de l’un de ses produits.
@wholefoodsdetroit #wholefoodsmarket #wholefoodsdetroit @wholefoodsdetroit @wholefoods #whyareyallsellingdetroitersthisbs #511dealempress #michigancouponer #rottenfood #rottenveggies #foodsforthought #thisissomefragglenagglebull #thisisnotfunny #ruinedmydamndinnertonight #healthyfood my azz #puttingyallonblast @wholefoods Une photo publiée par Iridescent (@511dealempress) le
Tout le monde se souvient également du « Horsegate » de Findus en 2013, une crise sans précédent pour la marque : de la viande de cheval s’était « retrouvée » dans plusieurs lots de plats préparés censés contenir du bœuf. La crise a donné lieu à une imagerie ainsi qu’à de fausses publicités très vite et très largement relayées sur les réseaux sociaux d’image.
They won’t Findus in here #horsegate pic.twitter.com/Szvo3aEY
— Claire Jessiman (@foodiequine) 8 février 2013
Même si la marque de plats préparés est parvenue à maintenir son chiffre d’affaires cette année-là, elle a dû largement compenser les pertes liées à la chute de 17% de ses ventes de plats cuisinés.
Ce dernier exemple nous montre tout particulièrement l’importance d’une stratégie de présence proactive des marques Food sur les réseaux sociaux, et encore davantage sur les réseaux sociaux d’images. L’instantanéité de ces plateformes, combinée à la pérennité des contenus partagés sur d’autres (notamment sur la blogosphère), leur confèrent un pouvoir de propagation démultiplié, aussi bien des contenus positifs que négatifs. L’image, à l’égal de tout autre type de contenu, participe à la construction de la notoriété d’une marque et à son attractivité auprès du client. Elle peut devenir un message adressé à la marque et à ce titre, doit être surveillée et prise en compte comme l’est un avis client classique.