#YaQueDansLesPubs : analyse d’un hashtag dédié aux marques

Phénomène d’une journée sur Twitter, le hashtag #YaQueDansLesPubs a suscité plus de 20 000 tweets en quelques heures et est resté en TT (actu à la une) tout au long de la journée de vendredi. Lancé par le « 6-9 » de Fun Radio, ce hashtag a permis à ces nombreux internautes d’ironiser sur le perpétuel optimisme de la publicité et de certaines marques. Alors, humour inoffensif ou véritable menace d’e-réputation ? Grâce à notre outil de veille Opinion Tracker, nous avons étudié les origines, le parcours et les conséquences de ce hashtag. Analyse.

Origines : un hashtag « dans la radio »

Les origines de #YaQueDansLesPubs confirment que Twitter bénéficie d’une audience jeune. En effet, le hashtag est une création de l’émission matinale de Bruno Guillon sur Fun Radio. À l’antenne comme sur le compte Twitter officiel de l’émission, l’animateur a enjoint son public à utiliser ce hashtag.

Rapidement, les internautes adoptent #YaQueDansLesPubs pour pointer du doigt l’irréalisme de la publicité.

Au fil de l’émission, la viralité du hashtag prend de l’ampleur sur Twitter. Pourtant, c’est une fois le « 6-9 » terminé que l’expression devient réellement virale, comme on le voit sur le graphique ci-dessous (courbe bleue) : c’est entre midi et 13h que #YaQueDansLesPubs suscite le plus de mentions, avec plus de 2000 tweets en une heure.

#YaQueDansLesPubs a connu un grand succès tout au long de la journée

Évolution du nombre de tweets comprenant le hashtag #YaQueDansLesPubs le vendredi 04/03

L’émission de Bruno Guillon a donc réussi à lancer un hashtag inédit et qui a inspiré les internautes pendant près de 12 heures au total. De quoi accroître la visibilité et l’audience de la matinale ? L’équation n’est pas si simple, puisque le hashtag de l’émission (#BrunoFunRadio) a perdu en viralité à mesure que #YaQueDansLesPubs prenait de l’ampleur. Une fois l’émission terminée, le hashtag ne sera presque plus associé à #BrunoFunRadio.
Si le « 6-9 » de Fun Radio n’a rapidement plus été associé au hashtag de l’émission, ce n’est pas qu’en raison de la fin de cette dernière : #YaQueDansLesPubs a rapidement conquis un public plus large et pris une dimension presque universelle.

#YaQueDansLesPubs, une dangereuse exposition des marques ?

Un hashtag sur la pub dans des tweets de marque

Le hashtag est resté en TT durant toute la journée de vendredi, devenant un phénomène éphémère comme Twitter en connaît tant. Le succès du hashtag, son potentiel créatif et la thématique même de la publicité ont amené de nombreuses marques à rebondir sur #YaQueDansLesPubs. Un moyen efficace de jouer la carte de la proximité avec leurs publics, mais également de mettre en avant leur sens de l’autodérision. 

Certaines marques ont donc choisi de prendre la parole avec un hashtag qui pointait du doigt leur principal moyen d’expression : la publicité. Mais ce hashtag les a parfois exposées à la colère des internautes. Alors, menace ou opportunité, #YaQueDansLesPubs ?

Critiquer la pub ou critiquer les marques ?

Là où il y a critique de la publicité, il y a parfois critique du produit, voire de la marque concernée. En effet, certains internautes ont profité de la popularité du hashtag pour pointer du doigt une marque particulière. On distingue alors plusieurs types de critiques.
Les internautes peuvent pointer du doigt la communication de la marque :

La critique peut également porter sur la composition d’un produit (notamment dans l’alimentaire) :

L’internaute peut se plaindre d’un service non satisfaisant :

Ou encore pointer du doigt une marque en cristallisant les reproches faits à toute une industrie :

Ces exemples rappellent que de nombreux internautes, au moment de parler de la publicité, n’hésitent pas à descendre en flammes des marques et leurs produits, ce qui a une incidence sur leur e-réputation. Les marques ont donc tout intérêt à adopter une démarche de veille stratégique pour suivre comment les réseaux sociaux, dans toutes leurs variations, influencent leur image.

Une crise de confiance des discours publicitaires traditionnels

Au-delà des risques et opportunités qu’a pu représenter ce hashtag, #YaQueDansLesPubs traduit un sentiment généralisable à toute notre société : la publicité traditionnelle souffre d’un manque criant de crédibilité auprès du grand public.
En effet, les internautes ont été des milliers, en quelques heures, à rire de ce que la publicité ne correspondait pas à la réalité. Cet humour massivement partagé laisse supposer que, loin de s’étonner de cet écart entre promesse et réalité, les consommateurs ont parfaitement intégré ce nouveau paradigme et ne cherchent plus, dans le discours des marques, d’indices de vérité.

Vers quoi les marques doivent-elles s’orienter pour adopter un marketing crédible ? Certains acteurs se penchent d’ores et déjà vers des stratégies de data-driven marketing, cette approche basée sur les données, et donc la réalité des consommateurs (et Groupe 361 l’a bien compris !). Cette stratégie nécessite elle aussi une démarche de veille adaptée aux différents publics, afin de saisir toutes les spécificités du marché.

Si le discours des marques n’est plus crédible, c’est également parce que les consommateurs, de plus en plus connectés, font davantage confiance aux avis de leurs pairs publiés sur TripAdvisor, Yelp, Marmiton et consorts… L’expérience du client a aujourd’hui plus de poids que la promesse de la marque. Certains annonceurs ont anticipé cette tendance et adoptent des stratégies de Brand Advocacy, en transformant leurs clients satisfaits en véritables avocats de marque.

De gentille taquinerie en violente critique de la publicité et des marques, #YaQueDansLesPubs a constitué une source d’inspiration phénoménale pour de nombreux internautes. La popularité de ce hashtag confirme que le discours des marques ne jouit que d’une faible crédibilité, et que ces dernières ont aujourd’hui tout intérêt à se tourner vers de nouvelles approches marketing, notamment en ce qui concerne leur e-réputation et les recommandations entre internautes.

Bonus : notre top 3 des tweets #YaQueDansLesPubs

Ce tweet, pour savourer la gravité :

Ce tweet, parce qu’un top tweet sans chats c’est comme une pâtée sans persil :

Ce tweet, parce que dans la #TeamVeilleOT, on aime bien fureter pour trouver les bonnes infos :

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