Dès leur arrivée sur le marché, les réseaux sociaux dédiés à l’image (Pinterest, Instagram, Flickr…) ont été considérés comme le terrain idéal pour des thématiques « féminines » : cuisine, textile, maquillage… Les marques de cosmétiques, notamment, ont été nombreuses à investir ces plateformes, si bien qu’aujourd’hui, 90% des plus grandes marques « beauté et soin » sont sur Pinterest. Pour se différencier et atteindre leurs objectifs malgré la concurrence, les marques de cosmétiques ont aujourd’hui tout intérêt à adopter une veille stratégique sur les plateformes d’images.
Secteur beauté sur les réseaux d’images : pourquoi une veille concurrentielle ?
Lorsqu’une marque investit Pinterest ou Instagram, elle s’engage officieusement à produire des visuels de qualité. Une contrainte qui n’en est pas vraiment une pour les marques de cosmétiques, qui n’ont pas attendu l’avènement du Web pour développer des stratégies originales alliant logique marketing et recherche du « beau ». Ces stratégies, à la fois multiples et évolutives, renforcent la nécessité, pour les marques de cosmétiques, d’organiser une veille concurrentielle efficace.
Suivre les résultats des stratégies des concurrents à l’aide de métriques quantifiables (followers sur Instagram, épingles sur Pinterest…) permettra à une marque d’évaluer son propre Community Management avec plus de justesse. Cette justesse dans l’évaluation des stratégies est un impératif, alors que les professionnels du marketing expriment des difficultés à mesurer le ROI du digital.
L’enjeu est également, pour les marques, de rester au fait des initiatives des concurrents, qui ne manquent pas d’innover régulièrement. On pensera notamment au tableau Pinterest « Beauty How-Tos » de Sephora, qui propose sur ses épingles des tutoriels pour utiliser au mieux les produits de la marque :
Follow Sephora’s board Beauty How-tos on Pinterest.
De son côté, Clinique utilise Instagram en mettant en scène ses produits (voir ici). L’objectif est d’inciter le consommateur à les intégrer à son quotidien : protection solaire pour un après-midi au parc, soins du visage correcteurs pour être toujours « au top » même à son bureau, etc.
En surveillant les stratégies de ses concurrents, que ce soit pour s’en inspirer ou pour les identifier comme des mécanismes à éviter, une marque peut adapter son discours, mieux connaître les attentes de son public et donc atteindre plus rapidement ses objectifs.
Se tenir au courant des évolutions et innovations du secteur : la veille tendancielle
Une marque est également amenée à s’intéresser aux évolutions en cours dans son secteur. Une veille tendancielle lui permettra notamment de bénéficier d’un avantage stratégique par rapport à ses concurrents : elle permet par exemple d’être au courant des dernières innovations et produits du marché, des pratiques novatrices ainsi que des tendances émergentes. Les plateformes d’images type Instagram et Pinterest sont un vivier d’informations pour les entreprises souhaitant suivre ces évolutions ; il s’agit à proprement parler « d’instantanés » (surtout sur Instagram !) du secteur. Par exemple le compte Pinterest du magazine Beauté Addict fourmille d’épingles en tout genre : beauté des cheveux et des ongles, tutoriels, tendances maquillages comme le contouring ou le nailspotting.
Le contouring, popularisé par la star de télé-réalité Kim Kardashian, voire même le clown contouring, dans sa version extrême, sont des innovations beauté particulièrement relayées sur les réseaux d’images, de par leur aspect visuellement impactant. Il s’agit d’une technique permettant de corriger des défauts ou modifier certaines caractéristiques morphologiques du visage en dosant avec agilité les lumières et les ombres.
Le homemade (ou Do It Yourself) en matière de beauté est également une tendance forte du secteur, bien que faisant l’objet de moins de battage médiatique. Lassées d’utiliser des cosmétiques hors de prix et dont la composition est à base d’ingrédients chimiques, les consommatrices se tournent de plus en plus vers des compositions naturelles dont elles maîtrisent l’exécution. Elles trouvent de nombreux tutoriels en ligne et notamment sur les réseaux d’images. Sur Pinterest par exemple, on trouve des recettes maison faciles à réaliser :
Ces tendances sont ensuite véhiculées et amplifiées par certains leaders d’opinion qui possèdent une sphère d’influence propre à leur secteur ainsi qu’un fort pouvoir de conviction auprès de leur audience. Dans le cas du secteur de la beauté, ce sont les blogueuses (mais aussi les youtubeuses) qui tiennent le haut du pavé. Elles publient avis, conseils, critiques et tutoriels et sont de manière générale suivies par un certain nombre de fans. Leur expertise dans le domaine de la beauté fait d’elles de potentielles ambassadrices pour une marque.
Outre Marie Lopez, dont la médiatisation a fait d’elle une « vlogueuse » influente de premier plan avec sa chaîne Enjoy Phoenix et ses 1 700 000 abonnés, Pinterest et Instagram sont des espaces regorgeant de beautystas alimentant leurs comptes d’idées maquillages, de recettes beauté, ou de trouvailles cosmétiques originales, à l’instar de Capucine Piot sur Pinterest ou de Mathilde Lacombe sur Instagram.
Secteur beauté sur les réseaux d’images : quand le contenu est produit par les consommateurs
Tous les réseaux sociaux proposent à leurs utilisateurs d’uploader eux-mêmes des contenus. Si, sur Pinterest, on trouve un grand nombre d’images associées à un site externe (ce qui facilite l’e-commerce), Instagram ou encore Flickr abritent davantage de photos d’utilisateurs. Bien que souvent présentes sur ces plateformes, les marques n’ont aucun contrôle sur le contenu des photos mises en ligne par les internautes, même lorsqu’elles concernent leurs produits. Ces réseaux sociaux offrent parfois plus d’exposition et de poids aux images que Facebook et Twitter. Instagram, par exemple, offre une « durée de vie de la publication » moyenne de 21h.
Ces plateformes sont également le lieu d’échanges et recommandations entre internautes. Instagram, par exemple, est utilisé par de nombreuses clientes pour publier leurs derniers achats ainsi que les résultats de leurs essais maquillage. Ainsi, les réseaux sociaux d’images apparaissent comme une source considérable d’avis consommateurs.
Les marques de ce secteur ont donc tout intérêt à mettre en place une veille active sur les réseaux sociaux d’images, que ce soit pour surveiller les avis de leurs clients, répondre aux internautes mécontents au sujet d’un produit ou encore endiguer de possibles crises. Il ne sera évidemment pas question de censurer les internautes, mais d’adapter les stratégies de la marque à l’opinion des consommateurs, qui s’expriment plus librement sur les réseaux sociaux que dans des études normalisées.
Mettre en place un dispositif de veille sur les réseaux sociaux d’images comporte donc plusieurs avantages pour les marques : se situer par rapport à ses concurrents en termes de discours et d’initiatives ; capter les innovations du secteur et éventuellement se positionner en rapport ; et enfin, développer une relation privilégiée avec le client voire même prévenir une éventuelle crise en cas de mécontentement. Avec l’apparition constante de nouvelles plateformes d’images (We heart it, Pheed), la nécessité de cette stratégie s’avère cruciale pour les marques.