Game of Thrones est une des séries les plus populaires des années 2010. La saison 5, attendue par des millions de fans, devait être un événement mondial, avec une diffusion internationale et simultanée du premier épisode le 12 avril. Mais le producteur, HBO, a dû faire face à une situation inédite : les quatre premiers épisodes de la nouvelle saison ont été mis en ligne et téléchargés illégalement le 11 avril, soit la veille du début de la diffusion. De quoi ruiner toute la stratégie de l’événement ? Vérification avec notre outil de veille Opinion Tracker.
Fuite des épisodes : quelles conséquences ?
Teasing, suspense, bilans : les producteurs de séries TV ont pour habitude d’entretenir l’addiction de leur public sur le Web et les réseaux sociaux. Avec des stratégies digitales habituellement guidées par le rythme des calendriers de diffusion, Game of Thrones ne devait pas faire exception. La série avait pour objectif de susciter et entretenir de nombreuses conversations, non seulement grâce à l’événement que constituait son retour, mais aussi au fil de la diffusion, chaque semaine, des épisodes suivants.
Comment les internautes ont-ils réagi au piratage des 4 premiers épisodes ? Ont-ils totalement délaissé la diffusion officielle d’HBO pour les regarder et réagir à leur propre rythme ? La question est légitime : le succès de Game of Thrones est intimement lié au piratage, et ce depuis ses débuts : la série est considérée comme la plus téléchargée de tous les temps.
Pour trouver des réponses, nous avons utilisé notre outil Opinion Tracker pour mesurer le volume de tweets mentionnant la série au cours de ce premier mois de diffusion. Les résultats sont probants : le week-end de la fuite des épisodes et de la diffusion du premier constitue un pic inégalé. Par la suite, la diffusion des épisodes 2, 3 et 4 a également provoqué des pics réguliers et d’un volume conséquent : la fuite des épisodes, si elle a certainement réduit l’ampleur de l’événement, n’a pas détruit la ferveur hebdomadaire de la diffusion officielle.
Évolution du nombre de tweets mentionnant « Game of thrones ou « #GOT » par jour en langues anglaise et française entre le 4 avril et le 4 mai 2015
Piratage VS première diffusion : analyse d’un week-end riche en événements
Pour mieux comprendre le pic du week-end du 11 avril (piratage massif et diffusion du premier épisode), nous avons analysé les tweets publiés entre le 10 et le 14 avril. Les 3 quarts de ces tweets ont été émis par des fans, qu’ils soient hommes (59 %) ou femmes (41 %). On note également une part conséquente de tweets émis par des médias (18 %), preuve du phénomène de société que constitue la reprise de la série.
Enfin, 4 % des tweets de ce week-end événement ont été publiés par des marques, qui ont pris l’habitude de rebondir sur les thématiques chères à leurs publics même lorsqu’elles n’y sont pas affiliées.
To win a 400g Milk bar: if you could choose an animal for your #GoT house shield, what would it be? #TobleroneTuesday pic.twitter.com/EsHLWE6BTZ
— Toblerone (@Toblerone) 14 Avril 2015
Ce week-end riche en tweets est-il lié à la diffusion officielle du dimanche soir ou à la fuite des quatre premiers épisodes ? Pour répondre à cette question, nous avons étudié les thématiques des tweets publiés pendant cette période.
Chiffres issus d’un échantillon représentatif de 200 tweets mentionnant « Game of thrones ou « #GOT » entre le 10 et le 14 avril 2014
Un tweet sur 4 (24 %) a mentionné le piratage des épisodes, que ce soit pour s’en réjouir, le commenter ou le condamner. On notera également une part conséquente de réactions en direct (18 %), majoritairement au moment de la diffusion du premier épisode sur HBO. L’attente qu’a suscitée la série auprès de son public était également palpable : les tweets témoignant de l’enthousiasme des internautes vis-à-vis de la série (18 %) ou encore ceux qui comptaient les jours et heures restantes avant la diffusion (11 %) sont nombreux. 4 % des tweets ont été mis en ligne par des influenceurs tels que des célébrités (Snoop Dogg en tête) ou encore des comptes dédiés à la série.
L’événement orchestré par HBO est donc loin d’avoir échoué, d’autant que des tweets centrés sur l’univers de la série (acteurs, décors, lutte contre les spoilers…) entretiennent la passion des fans. Enfin, près d’1 tweet sur 10 a partagé une parodie ou un détournement de la série, nouvelle preuve de sa grande popularité. Parmi elles, nos veilleurs ont craqué pour la version #GOT des cultissimes « Dumb Ways to Die ».
Dumb Ways to Die in ‘Game of Thrones’ http://t.co/rLoj9CwXdM pic.twitter.com/BW6dpe2YwG — CNET (@CNET) 14 Avril 2015
Au niveau français…
L’événement Game of Thrones en France a logiquement suivi le rythme américain : le premier épisode était diffusé en même temps que sur HBO et le piratage des épisodes a rapidement traversé l’Atlantique. Ainsi, la répartition des tweets en langue française est semblable à la courbe observée plus haut : le pic colossal du week-end du 11 avril n’a pas été égalé, malgré de légers pics réguliers par la suite pour chaque nouvel épisode.
À titre de comparaison, le plus grand pic de conversations Twitter réagissant à la saison 4 (en 2014) avait été atteint à la suite de la diffusion de l’épisode 3. Le retour de la série le 6 avril 2014 n’avait pas provoqué la même liesse que celui d’avril 2015, qui a engendré de nombreuses conversations deux jours durant. La fuite des épisodes a certainement joué, mais l’attente de la saison 5 était-elle plus forte que pour la saison 4 ? Ou bien a-t-elle été mieux orchestrée par les diffuseurs ?
Évolution des tweets mentionnant « Game of Thrones » ou « #GOT » en langue française sur les quatre premières semaines de diffusion
Point commun entre 2014 et 2015 : la diffusion du quatrième épisode est clairement celle qui a provoqué le moins de réactions. On peut alors se demander si la diffusion de l’épisode 5, qui sera le premier épisode réellement inédit aux yeux des internautes qui ont profité du piratage, saura relancer la viralité de la série.
La fuite des quatre premiers épisodes a impacté fortement le caractère événementiel de la série d’HBO. Ces quatre premières semaines ont été beaucoup moins rythmées par les diffusions qu’elles n’auraient pu l’être sans ce piratage massif. Quel sera le sort des prochains épisodes diffusés par la chaîne ? À suivre avec Opinion Tracker dès la fin de la saison !