Game of Thrones sur les réseaux sociaux : Opinion Tracker is coming ! (Épisode 2)

La diffusion de la saison 5 de Game of Thrones s’est terminée à la mi-juin. Série la plus téléchargée de tous les temps, le produit de HBO a été au cœur du Web pendant plus de deux mois. Suite à la « fuite » des 4 premiers épisodes avant même leur diffusion officielle, nous avions analysé l’impact de ce piratage sur les réseaux sociaux. Les conversations, qui auraient dû être alimentées par les diffusions hebdomadaires, avaient alors échappé au rythme imposé par la chaîne. De quoi déstabiliser les stratégies marketing d’HBO et de ses partenaires.
Comme promis, Opinion Tracker revient à la charge pour étudier la suite des événements. Game of Thrones a-t-il pu se remettre en selle ? Éléments de réponse.

Des conversations de nouveau rythmées par la diffusion officielle

La diffusion des quatre premiers épisodes de Game of Thrones n’avait provoqué que peu de conversations par rapport au grand volume engendré par la « fuite » de ces épisodes, quelques jours avant la reprise de la série. À partir de l’épisode 5 (le seul réellement inédit ), la donne change : les internautes ont été nombreux à réagir à chaque épisode dans la journée, voire l’heure qui suivait leur diffusion.

Si l’on compare les tweets publiés en anglais et en français, on remarque que ces échanges suivent des rythmes similaires : la diffusion française « à l’heure américaine », n’est sans doute pas étrangère à ce phénomène, bien que le téléchargement illégal soit également à prendre en compte. L’adoption, par les Français, d’un rythme presque américain met en avant l’envergure internationale du phénomène Game of Thrones.

Les tweets français et anglais suivent le même rythme

Évolution du nombre de tweets mentionnant « Game of thrones ou “#GOT” par jour en langues anglaise (en rouge) et française (en bleu) sur les dernières semaines de diffusion

Au niveau français, les internautes n’ont pas réagi de la même manière à la diffusion de la saison 4 (en 2014) et de la saison 5 (en 2015). L’an passé, le volume de conversations était relativement aléatoire d’un épisode à l’autre et le rythme d’un épisode par semaine avait été rompu par un jour férié américain (le Memorial Day). Cette année, le volume de tweets a augmenté à chaque épisode.

En 2015, le volume de conversations a augmenté progressivement

Évolution du nombre de tweets mentionnant “Game of thrones ou ‘#GOT’ par jour en langue française sur les dernières semaines de diffusion en 2014 et 2015

Un crescendo de tweets lié à la tension de la série ? [#SPOILERS]

Pour comprendre l’évolution régulière du volume de conversations engendré par la diffusion des 6 épisodes « inédits » de la saison 5, nous avons étudié les tweets français publiés sur cette période. Les auteurs de ces messages sont avant tout des internautes lambda, qu’il s’agisse de comptes d’hommes (38 %) ou de femmes (36 %). Viennent ensuite les médias (16 %), puis les marques (5 %) et d’autres acteurs (célébrités, comptes dédiés à la série… : 5 %).

Les thématiques abordées par les internautes sont éloquentes : 40 % des tweets publiés au cours des dernières semaines de diffusions étaient des réactions au visionnage des épisodes. Cette tendance s’est vérifiée au niveau national du réseau social, puisque les personnages-clés de chaque épisode se sont retrouvés en sujets à la une (Trending Topics) de Twitter France durant plusieurs heures au lendemain de leur diffusion américaine : #Sansa pour l’épisode 6, #Stannis pour l’épisode 9, #JonSnow pour l’épisode 10…

Un tweet sur 5 (20 %), au contraire, avait pour objet l’univers de la série. Ces conversations se sont notamment axées sur la polémique autour d’une scène de viol dans l’épisode 6, d’une vidéo du groupe Coldplay avec de nombreux acteurs de la série ou encore de la lutte contre les nombreux « spoilers » que contenaient les réactions au visionnage.

40 % des tweets ont été des réactions au visionnage des épisodes

Chiffres issus d’un échantillon représentatif de 200 tweets mentionnant « Game of thrones » ou « #GOT » sur les dernières semaines de diffusion de la saison 5

Enfin, certains internautes (16 %) ont discuté de la qualité de la série. Si elle était rarement remise en question les années précédentes, cette dernière a été le sujet de nombreuses conversations, qui ont notamment trouvé l’intrigue des sept premiers épisodes particulièrement monotone.

En effet, si le taux d’avis négatifs et positifs reste comparable, on note que les témoignages négatifs se concentrent majoritairement sur le début de la période étudiée. Le rythme crescendo du volume de conversations correspond donc en partie au rythme de l’intrigue de cette cinquième saison, qui a gardé son suspense pour les trois derniers épisodes, et plus particulièrement pour le dernier. Ce choix scénaristique semble avoir déstabilisé certains internautes, qui s’attendaient à un rythme différent.

Étude de cas : l’appropriation du phénomène par les médias et les marques

Un tweet sur 5 a été publié par le compte d’un média (16 %) ou d’une marque (5 %). Cette tendance n’est pas nouvelle : les sites d’information réagissent régulièrement à des sujets auxquels leur audience aura de grandes chances d’être réceptive. Au-delà de la question éthique qu’elle pose, cette appropriation d’un phénomène populaire par des médias reconnus (Libération, L’Express, Le Monde…) montre une nouvelle fois l’envergure prise Game of Thrones au cours des dernières années.
Les marques, elles aussi, n’hésitent pas à s’approprier des sujets d’actualité pour proposer à leur audience des contenus qui lui plairont. Au moyen d’un discret clin d’œil ou d’un partenariat clairement annoncé, nombreuses ont été les marques à réagir à la série. Autant d’occasions de gagner en visibilité et de travailler son image en rebondissant sur une thématique populaire.
Cependant, ces stratégies peuvent parfois se retourner contre leurs auteurs. Face à la rapidité avec laquelle les internautes français ont accès aux épisodes diffusés aux États-Unis, les marques et les médias cherchent bien souvent à réagir rapidement. Malgré toutes leurs précautions, ils peuvent donc laisser échapper ou sous-entendre des ‘spoilers’ et s’attirer les foudres de tous ceux qui, dans leur audience, n’ont pas encore vu l’épisode en question.

Parmi les risques induits par l’appropriation d’une thématique très populaire, on retrouve également les passionnés à l’affût de la moindre erreur : confusion entre deux personnages, omission d’un élément-clé, incohérence du message par rapport à la série… En s’appropriant une thématique qu’elles ne maîtrisent pas, les marques risquent de décrédibiliser leur message auprès des fans de la série. Le compte français de la marque Xbox, notamment, a mal orthographié le prénom « Drogon », donnant lieu à un « Drago » qui a fait tiquer plusieurs internautes.

Remise en cause et impactée par la fuite de ses 4 premiers épisodes, la saison 5 de Game of Thrones a néanmoins provoqué de très nombreuses conversations, au niveau français comme au niveau international, si bien que ne pas regarder la série passe pour une originalité sur Twitter. L’évolution du rythme des conversations met en avant les mutations des modes de consommation du divertissement. Les médias et les marques suivent ces évolutions, mais ils s’exposent à des risques qu’ils ne prennent pas toujours en compte.

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