Vendredi 27 février, la photo d’une robe a fait le tour du monde. La raison de son succès ? Certains la voyaient blanche et dorée, d’autres bleue et noire. Cette différence de perception, bien que scientifique, a séparé le monde en deux camps distincts pendant plus d’une journée. Retour sur les origines, la propagation et le traitement médiatique de ce « buzz » grâce à notre outil de veille Opinion Tracker.
#TheDress : au commencement était Tumblr
La photo de la discorde est directement mise en ligne à cause des clivages qu’elle génère : le 25 février, la chanteuse écossaise Caitlin McNeill la poste sur son tumblr et sollicite son audience. Elle et ses amis n’arrivent pas à tomber d’accord sur la véritable couleur de la robe, ce qui provoque déjà de nombreuses réactions sur le réseau social.
Dans la nuit du 26 au 27 février, la thématique atteint Twitter et le hashtag #TheDress est lancé : il provoquera plus d’1,8 million de tweets sur la seule journée du 27.
Évolution du nombre de mentions du hashtag #TheDress dans le monde au cours de la journée du 27 février
Après un premier pic de discussions atteint en quelques heures, le site Buzzfeed s’empare du sujet et pose la question aux internautes : de quelle couleur est cette robe ? Plus de 3 millions de personnes donnent leur avis : 68 % d’entre elles sont dans l’erreur et la voient blanche et dorée.
Le phénomène Twitter a rapidement atteint les pays francophones, où le #TheDress est dépassé par un #LaRobeEst national que l’on retrouve dans plus de 70 000 tweets sur la seule journée du 27 février.
Évolution du nombre de mentions des hashtags #TheDress et #LaRobeEst en langue française au cours de la journée du 27 février
#TheDress : quand les stars et les marques interviennent
Présentes en nombre sur Twitter, les célébrités ont elles aussi réagi au « DressGate ». Kim Kardashian, Justin Bieber, Taylor Swift et bien d’autres ont indiqué les couleurs qu’ils voyaient sur la fameuse robe, sans toutefois utiliser systématiquement le hashtag dédié. Peu importe : la récurrence de cette thématique sur des comptes de célébrités souligne et amplifie le phénomène.
Les différents hashtags sont rapidement apparus en Trending Topics (ou sujets populaires) sur Twitter, signe de la grande popularité de la robe et des questions qu’elle soulevait. Cette popularité a engendré de nombreuses réactions de marques issues de secteurs très différents. Food, jeux vidéo, hygiène dentaire : nombreuses sont les enseignes à avoir sauté le pas en s’appropriant le sujet de façon humoristique.
Don’t let people guess what color your teeth are…#TheDress #WhatColorIsThisDress #3DWhite pic.twitter.com/RuRJTwGTc6
<align=center>— 3DWhite (@3DWhite) 27 Février 2015
La marque de la robe a elle aussi été rapidement identifiée. Si Roman ne semble pas être à l’origine de cette promotion phénoménale, la marque de textile a rapidement sauté sur l’occasion : la robe en question est aujourd’hui le produit phare de son site et s’accompagne du hashtag dédié et d’une invitation à « débattre » à son propos.
Copyright Roman
#TheDress : quand les médias subissent l’actualité
Le phénomène #TheDress est rapidement sorti des seuls réseaux sociaux. Le sondage Buzzfeed énoncé plus haut est l’un des premiers traitements médiatiques du « DressGate ». Par la suite, de nombreux sites d’actualité, spécialisés comme généralistes (de Puretrend.com au site Internet du Monde), se sont intéressés au phénomène alors à l’œuvre.
Quelle est la couleur de cette robe ? Cette question divise le monde http://t.co/S6f34IvRnt — Le Monde (@lemondefr) 27 Février 2015
Grâce à notre outil de veille informationnelle Opinion Tracker, nous avons analysé l’approche de ces différents articles pour comprendre comment une simple illusion d’optique a pu mériter une telle attention de la part des journalistes. Les résultats sont frappants : près de 2 articles sur 3 (64 %) ont parlé de la robe parce qu’elle « faisait le buzz ». 21 % de ces publications se sont donné pour but d’apporter avant tout une réponse scientifique à la question que tout le monde se posait. Enfin, 15 % des articles publiés ont traité des prises de parole des stars ou des différentes appropriations qui ont eu lieu (marques, organismes publics…).
Répartition par approche des articles publiés au sujet de « la robe » entre le 27 février et le 3 mars. Source : Étude Opinion Tracker mars 2015*
Cette répartition montre que les médias sont aujourd’hui dépendants des tendances des réseaux sociaux. Sans la résonnance de ces derniers, l’illusion d’optique de « la robe » n’aurait probablement jamais suscité autant d’intérêts de la part des sites des grands médias, qui sont les garants d’une information sérieuse et digne de confiance. Les internautes jouent aujourd’hui un rôle déterminant dans la priorisation de l’actualité, et la plupart des médias orientent leurs stratégies de publication en fonction de leurs variations. Si le cas du « buzz » de la robe peut faire sourire, il met en avant des mécanismes de propagation complexes et parfois incontrôlables qui peuvent toucher n’importe quel sujet. Si la marque concernée par la robe a profité d’une publicité favorable, ces facteurs de viralité peuvent également constituer une menace que les marques et entreprises ont intérêt à ne pas négliger.
Bonus : les 5 meilleures réactions des marques au #TheDress
We just want the internet to reunite. #TheDress pic.twitter.com/B8bxyyuA9T — Pepsi™ (@pepsi) 27 Février 2015
#whiteandgold or #blackandblue? We found a way around science- you can have both! #TheDress #dressgate pic.twitter.com/5oj3ZTqOWk
— LEGO (@LEGO_Group) 27 Février 2015
So do you think this is #whiteandgold too? pic.twitter.com/C829igRjVq — Xbox (@Xbox) 27 Février 2015
Doesn’t matter if it’s blue/black or white/gold, they still taste delicious. #thedress pic.twitter.com/Oq8srrAKnd
— Dunkin’ Donuts (@DunkinDonuts) 27 Février 2015
This is awkward, it’s actually white and red. pic.twitter.com/DpCKsBkPiI — Domino’s Pizza (@dominos) 27 Février 2015
* Étude Opinion Tracker portant sur un échantillon représentatif de 59 articles de presse online